Was heißt Klinikmarketing von innen nach außen? Wie lässt sich die Qualität in Medizin, Prozessen und Strukturen erlebbar machen? Wie wird die Patientenerfahrung zum Markenerlebnis der Klinik?
Patienten erfahren auf Station ein Markenerlebnis der Klinik
Der Slogan „Innen gestalten, um nach außen zu wirken“ meint, Strukturen, Prozesse, Ergebnisse und Erlebnisse der Behandlung zu gestalten und darüber zu sprechen. V. a. im Sinne der Wirkung auf Patienten, Einweiser und Mitarbeiter. So stellen Stationen die Einheiten mit dem längsten direkten Kontakt zum Patienten dar. Gut organisierte Abläufe auf Station sind daher ein Weg zur Markenbildung und so zur Bindung von Patienten an die Klinik.
Auch die Patientenbeschwerde ist noch eine Chance
Es ist hart, als Chef oder als Mitarbeiter einer Station die Beschwerden von Patienten zu lesen, die im Laufe der Wochen und Monate eingehen. Dabei nimmt doch der Einzelne täglich viel Mühe auf sich, um seine Arbeit gut zu machen. Bei all dem Schmerz und trotz aller Kritik, die in einer solchen Beschwerde aufgegriffen wird, ist sie an sich doch eine Chance. Da der Patient noch den Kontakt sucht! Er bringt nur seinen Unmut zum Ausdruck und gibt der Station so die Option, seine Kritik aufzugreifen und zur Veränderung zu nutzen. Nur wenn der Patient mit seinen Anliegen kein Gehör findet, wird er seiner Botschaft anders Luft machen. In seinem privaten Umfeld oder gar öffentlich, was im Zeitalter von Internet und seinen Foren ja sofort erledigt ist. Schlechte Mund Propaganda ist aber so ziemlich das Übelste, was dem Ruf der Klinik passieren kann.
Zur Weiterempfehlung durch gut erlebte Qualität
Allen ist lieber, dass Patienten begeistert über die Behandlung und über den persönlichen Umgang die Klinik verlassen. Dass sie positiv über das Haus reden und damit Werbung machen. Kann dies gelingen?
Wichtig für die Zufriedenheit von Patienten bzw. Kunden, ist das Wahrnehmen und Erleben von Qualität. Es entsteht in einem Abgleich zwischen dem vom Kunden erwarteten und dem vor Ort erlebten. Was genau macht Qualität in der Behandlung aus?
In Deutschland erfolgt die Behandlung von Patienten in der Klinik auf medizinisch, hygienisch und technisch hohem Niveau. Das ist eine objektiv hohe Basisqualität. Dennoch sind die Patienten nicht zufrieden. Eine hohe Basisqualität wird von einer Klinik in Deutschland erwartet. Auch auf Ebene von Strukturen und Prozessen. Etwa, dass man ein Bett auf Station hat oder keine langen Wartezeiten in der Aufnahme. Die Basisqualität wird von den Patienten vorausgesetzt, wenn sie ins Krankenhaus kommen. Hinzu kommt die Erwartung, die das Haus über seine Öffentlichkeitsarbeit selbst als Standard nach außen trägt. Werden Basis- und Erwartungsqualität nicht erfüllt, empfinden Patienten eine schlechte Qualität in der Klinik. Umgekehrt können Kliniken, die diese Anforderung an Basis- bzw. Erwartungsqualität erfüllen, sich damit nicht von anderen abheben und so auch nicht mit hoher Qualität punkten.
Beschwerden, denen wir immer wieder begegnen, drehen sich oft um die Organisation der Abläufe (Wartezeiten, unkoordinierte Prozesse) sowie um die Kommunikation der Mitarbeiter (Zeitmangel, fehlende Empathie sowie mangelnde Fähigkeit zu deeskalieren). Offenbar also haben Patienten hier andere Erwartungen, als das was sie vorfinden. Das Fazit ist also, dass Patienten hierzulande mit hohen Erwartungen in die Klinik kommen und positiv überrascht werden wollen, um hoch zufrieden zu sein und folglich gute Qualität zu empfinden. Können Aktivitäten des Marketing etc. erreichen, dass Patienten eine solch gute Qualität vor Ort erleben? Wie kann ein gutes Markenerlebens gelingen?
Eine eigene Marke erleben
Eine Marke umfasst per Definition all das, was sie von anderen abhebt. Gängige Beschwerden zeigen deutlich, worin sich dies spiegeln kann: Stellen Sie sich vor, Sie kommen – eine gute medizinische Versorgung angenommen – in die Klinik, werden pünktlich aufgenommen, auf Station steht ein Bett für Sie bereit, Diagnostik- und OP-Termin laufen pünktlich und koordiniert nacheinander ab. Das wäre eine Überraschung! Eine weitere Möglichkeit, sich von anderen Häusern abzuheben, liegt in der Wirkung der Mitarbeiter. Wenn es den Mitarbeitern gelingt, eine Beziehung zum Patienten aufzubauen, werden sie unschlagbar.
Der Aufbau einer Marke und Markenerleben ist der erste Schritt hin zu einem Erfolg im Klinikmarketing. Nur wenn der Unterbau steht, kann es gelingen, die Marke mit Hilfe von Tools des Marketings erlebbar zu machen. Der Aufbau einer eigenen Marke macht v.a. dort Sinn, wo sie von Patienten, Angehörigen, Einweisern und Mitarbeitern erlebt werden kann. Im Falle eines Klinikaufenthalts ist dies v. a. auf Station. Die Neuordnung der Abläufe und die Verbesserung der Kommunikation ist der wohl wichtigste Weg zur Bindung der Menschen an die Klinik.
Die Anstrengung für das Haus lohnt sich in vieler Hinsicht:
- Durch stringente Abläufe und gute Kommunikation steigt die Patientenzufriedenheit.
- Durch verbessertes Miteinander Reden und durch das Auflösen von Bereichsgrenzen entsteht mehr Ruhe auf Station und damit steigt die Mitarbeiterzufriedenheit.
- Durch Optimieren der Prozesse erhöht sich die Wirtschaftlichkeit.
Von Qualität zur Exzellenz in der Versorgung von Patienten
Exzellenz kann in der Versorgung von Patienten viele Implikationen haben. Wichtig ist: der Patient fühlt sich gut aufgehoben. Wie kann in allen Bereichen der Versorgung, von der Begrüßung des Patienten, der Anamnese, der Diagnose und Therapie bis hin zur Entlassung, ein exzellenter Umgang aller Mitarbeiter mit den Patienten erreicht werden? Um Exzellenz zu sichern, dürfen neben der Medizin wirtschaftliche Überlegungen, Führungskultur etc. nicht vernachlässigt werden.
Exzellenz ist eine innere Haltung. Eine Frage der Kultur. Als Maßstab für Exzellenz können das Leitbild des Hauses und das Umsetzen der darin verankerten Werte gelten. Eine Rolle spielt auch ein guter Umgang mit Fehlern und die Übernahme von Verantwortung: Ein offensiver, ehrlicher Umgang mit Fehlern schafft Vertrauen und sichert die Qualität auf Dauer ab. Es gilt, eine Kultur zu etablieren, die Fehler zulässt und offen diskutiert, um daraus zu lernen. Das kommt auch bei Patienten und den Angehörigen gut an.
Sichtbar für den Patienten wird die Exzellenz v. a. durch ein gutes Stationsmanagement. Neben einer offenen und respektvollen Kommunikation, können ein verlässlicher Tagesablauf, feste Aufnahme-, Entlass- und Visitenzeiten sowie routinierte Abläufe, den eigenen Klinikaufenthalt durch ein hohes Maß an Verlässlichkeit angenehmer gestalten. Häufige Beschwerden über lange Wartezeiten oder mangelnde Abstimmungen unter Mitarbeitern können so vermieden werden. Eine exzellente Patientenversorgung hängt daher immer auch von der Qualität der Organisation und äußeren Strukturen sowie von klarer gelebter Verantwortlichkeit ab.
Fazit
Stimmen die Abläufe nach innen und kommen sie so beim Patienten und seinem Umfeld an, kann ich auch nach außen im Markt positive Wirkung entfalten. Ohne eine solche Basis erlebter Qualität sind alle Maßnahmen einer Marketing Strategie nur oberflächliche Kosmetik und sollen die Wahrnehmung ablenken. Wenn dagegen das Fundament stimmt, dann lässt sich darauf auch bauen: Tue Gutes und rede darüber.
Dieses Wechselspiel ist auch beim Marketing für den Aufbau neuer Zielgruppen zu beachten, wie etwa bei der Behandlung von Patienten aus dem Ausland.
[*] Vgl. Lüthy, Anja | Buchmann, Uta (1. Auflage 2009): Marketing als Strategie im Krankenhaus. Patienten- und Kundenorientierung erfolgreich umsetzen. Kohlhammer Verlag, Stuttgart.