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Lerneinheit Marketing Mix – Von Auslandspatienten

von Nov 13, 2011Blogs

Stellen Patienten aus dem Ausland eine außerbudgetäre Chance für Kliniken dar? Welche spezifischen Mühen sind beim Marketing Mix für die Dienstleistung nötig – v.a. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik?

 

Marketing Mix für Patienten aus dem Ausland

Das Leben ist globaler geworden. Auch in Kliniken. Patienten aus dem Ausland schätzen die Qualität der Medizin in deutschen Kliniken. Die Behandlung internationaler Patienten in deutschen Kliniken ist jedoch nüchtern zu betrachten. In der Tat ist sie eine mögliche Strategie, um Umsätze in Kliniken außerhalb der Grenzen des Budgets zu erzielen. Ein starker Kostendruck und harter Wettbewerb in den Kliniken fordern ständig wachsende Umsätze. Eine Studie der WPG Ernst & Young („Konzentriert. Marktorientiert. Saniert. Gesundheitsversorgung 2020.“) sagte bereits 2005 voraus, dass bis 2020 ca. 25 % der Kliniken in Deutschland verschwinden könnten, v.a. öffentliche Häuser. Dies macht deutlich: Es geht bei der Akquise von Patienten aus dem Ausland um solvente (Selbst-) Zahler. Nicht um alle Patienten, die in ihrer Heimat keine Versorgung auf unserem Niveau finden.

Wer als Klinik diesen Weg neu betreten will, beginnt in der Akquise bei null. Häufig haben Kliniken den Eindruck, es reicht gute Medizin zu leisten und dann liefert die Propaganda von Mund zu Mund volle Kliniken. Ist es da möglich, Hotspots aus dem Ausland aktiv dem Einzugsgebiet hinzu zu fügen? Die Basis dafür ist das genaue Kennen der Zielgruppe und die strikte Ausrichtung an ihren Bedürfnissen. Diese sind geprägt durch das kulturelle, religiöse und soziale Umfeld der Patienten.

Aber auch unabhängig von der Herkunft der Patienten gibt es die spezifische 4 bzw. 7 Politik-Fragen im Marketing Mix für die Akquise im Ausland zu entscheiden:

  • Produkt Politik (product)
  • Preis Politik (price)
  • Distribution Politik (place) und
  • Kommunikation Politik (promotion).

Für Dienstleistungen wurde das klassische Modell des Marketing Mix um drei weitere Instrumente ergänzt, die sich jedoch auch gut unter die Kommunikation bzw. Produkt Politik gliedern lassen:

  • Personal Politik
  • Prozess Politik und
  • Ausstattung Politik.

Produkt & Ausstattung: Angebote an Services erweitern

Verglichen mit Patienten aus dem Inland haben ausländische oft sehr eigene Bedürfnisse. Denen kann mit einem erweiterten Angebot an Services Rechnung getragen werden kann. Z.B. geht es hier um das Angebot besonderer Speisepläne, eines Dolmetschers mit den relevanten Sprachen, um die Organisation der An- und Abreise sowie der nötigen Formalitäten etc.

Da es sich bei ausländischen Patienten oft um vermögende Selbstzahler handelt, sind ihre Ansprüche an die Ausstattung der Klinik im Allg. und der Patientenzimmer im Besonderen hoch. Es werden in der Regel exklusive, hotelähnliche Zimmer mit Toilette, Dusche/ Bad sowie ggf. Bidet erwartet. Oft sind auch mitgereiste Angehörige unterzubringen. Räume zum Gebet und geeignete Aufenthaltsräume können da ein Thema sein. Zeitungen in Landessprache, ein guter Zugang zum Internet, Telefonanschluss etc. sind zu bedenken. Die Verfügbarkeit der gewünschten Zimmerkategorie für Patienten und Angehörige, die Präsenz des Chefarztes und geschulten Personals während des Zeitraums der Behandlung ist zu sichern.

Der Durchlauf eines ausländischen Patienten soll von der Aufnahme bis zur Entlassung aus der Klinik gut organisiert und geregelt sein. Das beginnt damit, dass i. allg. bereits im Vorfeld ein Kostenvoranschlag in Englisch zu erstellen ist. Es geht über die Reiseorganisation bis zum fertigen Arztbrief in englischer Sprache am Tag der Entlassung.

 

Preis: Preise frei gestalten

Seit 1998 haben deutsche Kliniken die Wahl, ausländischer Patienten außerhalb des Budgets abzurechnen. Somit gilt für die Gestaltung der Preise weder die BPfV noch das KHEntgG. Vielmehr ist das Entgelt für die Leistungen für Ausländer nach dem BGB zivilrechtlich zwischen der Klinik und dem Patienten zu vereinbaren. So besteht in seiner Höhe Vertragsfreiheit. Bei der Gestaltung sind dann v.a. die Kosten, die Preise der Mitbewerber und die Kaufkraft der Patienten zu beachten.

Distribution: Standortvorteile nutzen und Kontakte aufbauen

Die Frage des Standorts der Klinik und seiner Erreichbarkeit ist zentral. V.a. wenn Patienten aus dem Ausland anreisen und nach einem langen Flug keine lange Weiterreise auf sich nehmen wollen oder können. Für diese sind v.a. Kliniken in der Umgebung von internationalen Flughäfen attraktiv. Weitere Vorzüge, wie z.B. die Nähe zu Touristenzielen, zu Zentren oder zu ergänzenden gesundheitlichen Angeboten können von Vorteil sein.

Beim Aufbau eines internationalen Netzwerkes für die Akquise von Patienten können bestehende eigene Kontakte ebenso wie die Zusammenarbeit mit Botschaften, Gesundheitsministerien, Krankenkassen und so g. Patientenvermittlern genutzt werden. Letztere haben sich auf die Vermittlung von Patienten aus bestimmten Ländern zur Behandlung in inländischen Kliniken spezialisiert. Die Vermittlung wird dabei zumeist durch weitere Services der Organisation oder ihrer Service Provider ergänzt. Z.B. die Organisation von Reise und Transport, Beschaffen von Visa und Unterstützen bei allen Formalitäten, Inkassoverfahren für Behandlungskosten, Dolmetschen und touristische Programme. Die Zusammenarbeit mit Vermittlern zur Akquise von Patienten aus dem Ausland wird von den meisten Kliniken in diesem Bereich genutzt. Die Klinik begibt sich mit Patientenvermittlern in eine Partnerschaft, die Chancen und Risiken birgt:

 

Topik Chancen Risiken
Öffnen neuer Märkte
  • in kurzer Zeit durch Nutzen des vorhandenen Netzwerkes möglich
  • wenig Einfluss auf Arbeitsweise und Seriosität des Vermittlers sowie auf das Image der eigenen Marke im neuen Markt
Landes- und Marktkunde
  • Berufliche Erfahrungen und Netzwerk des Vermittlers im jeweiligen Markt
  • Landes- und Marktkunde sowie kultureller Hintergrund des Vermittlers bauen kulturelle Hindernisse ab
  • Starke Abhängigkeit vom Vermittler
  • Unklar wie der Transfer von Erfahrungen an die eigenen Mitarbeiter gelingt
Service- Umfang
  • Vermittler kümmert sich auch um Reiseorganisation, Unterbringung, Dolmetscher etc.
  • Klinik kann sich auf die Medizin und Organisation der Behandlung konzentrieren
  • Schlechte Qualität des Vermittlers fällt auf die Klinik zurück
Kosten
  • Outsourcing der Akquise spart eigene Kosten und sichert einen zentralen Ansprechpartner
  • Kein Aufbau einer eigenen  Infrastruktur (Geschäftsstelle, Personal) nötig
  • zumeist werden hohe Provisionen für Expertenleistung verhandelt
  • je höher Exklusivität und Verbindlichkeit, desto höher die Provision
  • nicht selten werden schlechte Zahlungsmoral und Gebahren von Auslandspatienten erlebt, etwaige Außenstände sind vorzufinanzieren

 

Promotion des Angebots, Personal und Prozesse:
Anschluss und Beziehung herstellen

Instrumente der Kommunikations- Politik dürfen eng auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Zuerst ist das Internet bedeutend, um ferne Patienten vorab mit den relevanten medizinischen Informationen zu versorgen. Die Ansprache erfordert eine mehrsprachige Webpräsenz und laufend Optimieren der Suchmaschinen, wobei eine englische Version die Basis bildet. Neben der Qualität der medizinischen Leistung sowie der sonstigen Services sollen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Fokus stehen.

Die Verbreitung von Patientenerfahrungen spielt auch im Ausland eine ganz zentrale Rolle bei der Wahl der Klinik. Länder in der arabischen Golfregion verfügen z.B. über stark verwobene familiäre Strukturen, aber über nur eine z.T. ausgebaute IT-Kommunikation.

Mitarbeiter sind in der interkulturellen Kompetenz zu schulen. Um dabei eine gewisse Perfektion zu erreichen, solle ein fester Kreis von Personen von Pflege, Arzt und Verwaltung für diese Patienten zuständig sein. Die Kenntnis der Muttersprache der Patienten, zumindest jedoch Englisch sollten im Team vorhanden sein. Kenntnisse der kulturellen sowie religiösen Hintergründe der Zielgruppe sowie der kulturspezifischen Tabus bauen Berührungsängste ab. Persönliche Kontakte zu Land und Leuten – etwa durch den Besuch von Ärzten und Pflege in Kliniken vor Ort – bieten zudem eine gute Chance,  um die klinische Behandlung in fremden Kulturen kennen zu lernen. Diese Kontakte bilden die Basis für den Ausbau langfristiger Partnerschaften mit Medizinern, Kliniken oder KVn im Ausland.

Fazit

Die Behandlung neuer Kundengruppen aus dem Ausland birgt Chancen und Risiken. Die Entscheidung ist ein tiefer Eingriff in die Strategie und Kultur einer Klinik. Ausland ist nicht Ausland. Entscheidern ist zu raten, sich auch persönlich einen Eindruck in den Ländern und den Kulturen vor Ort zu verschaffen. Eindrücke – wie unsere Besuche von Kliniken in Ruanda – können unter die Haut gehen und Entscheidungen in ein neues Licht rücken.


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